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?HBO的“冰與火之歌”

更新日期:2019-10-12 08:59:20

礪石導言:美劇迷們重拍結尾的討伐聲還未退去,爛尾劇《權力的游戲》橫掃第71屆艾美獎,創下“一部劇集單屆獲提名最多”的紀錄。HBO狂攬137項提名重回艾美獎王座,17年領跑去年被Netflix反超的“恨”算是解了。可站在時代端口的HBO的“冰與火之歌”才剛剛拉開序幕。

?HBO的“冰與火之歌”

礪石商業評論作者 金梅 | 文

《長安十二時辰》的爛尾算個啥?《權力的游戲》終結版迎來了一個歷史性的爛尾。網友的驚呼、謾罵、重拍的請愿還不算完,《大西洋月刊》《華爾街日報》《紐約時報》《紐約客》的評論文章中,對HBO也都一副掩飾不住的失望。習慣逆向操作,以“虐待觀眾”為己任的《權游》,又把觀眾虐得體無完膚。

不知道英國女王伊麗莎白二世,有沒有被《權力的游戲》的爛尾氣到,她可是到《權游》拍攝現場探過班的影迷。

?HBO的“冰與火之歌”

美劇迷們重拍結尾的討伐聲還未退去,爛尾劇《權力的游戲》卻在9月22日晚拿下32個提名,橫掃第71屆艾美獎。創下了艾美獎“一部劇集單屆獲提名最多”的紀錄,還將最佳劇情類劇集大獎等重磅獎項收入囊中。《切爾諾貝利》以19項提名領跑艾美獎“限定劇及電影電視類”單元。

最終,HBO狂攬137項提名重回王座,17年領跑去年被Netflix反超的“恨”算是解了。

可對于HBO來說,它的“冰與火之歌”卻剛剛拉開序幕。

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HBO的冰與火

對HBO來說,今年很特殊。

經歷了兩年多漫長的反壟斷訴訟 ,AT&T在今年2月完成了對HBO母公司時代華納的收購,HBO易主。面對Netflix、Hulu、Amazon Prime、Disney+和康卡斯特的流媒體布局,蘋果、沃爾瑪紛紛跟進,AT&T自然不甘示弱。

作為一家電信公司,AT&T的1.48億電信用戶2018年為其貢獻1446億美元營收,在公司總營收中占比達84.7%。以內容穩住用戶,是AT&T收購時代華納(旗下包括HBO、華納兄弟、CNN、DC漫畫等)的目的之一。AT&T、HBO與Netflix之間,貌似都只隔著一個對方,這場內容+技術的結合對雙方來說,是一個看似完美的“聯姻”。

而完美的背后卻有著深層隱憂。AT&T的公司屬性,必然需要HBO制作海量、大眾化的內容,以滿足流媒體平臺的需求。而以“精品小眾”見長的HBO能否適應這種轉型?HBO的高定價讓“HBO Max”16-17美元/月的服務費在流媒體面前毫無優勢,AT&T勝算幾何?今年2月,HBO原董事長兼首席執行官理查德·普萊普勒宣布離職,這個締造了無數收視神話的人的出走,是不是意味著HBO精品時代的結束?

誠然,HBO依然是有線電視領域的絕對領導者,在全球范圍內擁有近1.5億訂閱用戶,超過了Netflix和Amazon Prime,最近三年還賺了超過60億美元。但流媒體巨頭的來勢兇猛,HBO想不焦慮都很難。

?HBO的“冰與火之歌”

旗下有皮克斯、漫威、盧卡斯、ABC等超級IP的迪士尼,今年將在內容上花費210億美元,流媒體Disney+定價僅為6.99美元/月。Netflix內容投資為150億美元,眾多大獎作品傍身,月費也僅13美元。過去三年里,HBO的內容投資為20億美金,可謂相形見絀。盡管AT&T不差錢,由于協議等復雜因素的限制,HBO的流媒體業務還要頂著近20美元的高價,量少價高,前途想光明,難。

有傳言說,由于對時代華納內部重合業務的整頓,AT&T需要裁去大量的HBO員工,并且新增的兩層管理人員架空了原管理者,CEO負氣出走了。但無論版本是否屬實,HBO失去了1992年加入HBO,陪伴它20多年,掌管其十幾年的優秀高管。這個扭轉了HBO的爛攤子,再次確定精品戰略航向,締造出《權力的游戲》等大作的人,有多年與好萊塢打交道經驗,他的出走對HBO來說無疑是一大損失。

但,無論誰的離去,AT&T的子公司“華納傳媒”,要開始它的流媒體故事。7月9日,美國電信巨頭AT&T對外推出全新的網絡視頻服務“HBO Max”,將包括華納兄弟、新線、DC娛樂、CNN、TNT、TBS、truTV、CW、特納經典電影、卡通電視網、Adult Swim、Crunchyroll、Rooster Teeth、Looney Tunes等內容提供商的節目和電影。這一視頻服務還獲得了從Netflix那里奪回來的,收視率第二的經典美劇《老友記》全部236集的版權。

前方,是一個新的HBO,還是一次巨星隕落的開始,只能留給時間回答。但四十多年風雨,無疑的是,HBO已經從顛覆者變成了被顛覆者。站在十字路口回望自己走過的路,在眺望前方甚至已經無法望其項背的Netflix,HBO一定很感慨,Netflix的成功里印著深深的“HBO道路”痕跡。

Netflix走著HBO的道路,超過了HBO。

2

HBO誕生記

從電視誕生之日的十數年里,無線電視是主流。但無線電視網的微波傳輸方式使它無法覆蓋整個美國,距離、高遮擋物、甚至家里的電器都會干擾到電視信號。所以無線電視網的覆蓋面有限,而電纜可以覆蓋微波無法抵達的地方,這些殘存市場也有一定的市場價值,就在這樣的思路下,HBO的雛形誕生了。

1972年,時代公司收購了它,付費有線電視頻道——HBO(Home Box Office)正式成立了。和CBS、NBC、ABC、Fox、CW這些靠插播廣告為生的公共電視臺不一樣,HBO不售賣任何廣告,它的商業模式來自于C端訂閱用戶而非B端廣告主。

但事情卻一波三折,一場臺風過境,城市的十萬電纜半數被毀,HBO用剩下來的半數電線桿架上電纜,在一間被水泡過的簡陋辦公室里,找到了365名愿意每月花6美元來購買HBO服務的威爾克斯-巴里市居民,他們成了HBO的第一批用戶。1972年11月8日,HBO首播,節目包括一場冰球比賽及一部名叫《永不讓步》的電影。

?HBO的“冰與火之歌”

這個電視頻道的開播沒有驚起任何波瀾,一年之后,HBO的訂閱用戶僅有8000人,14個有線電視系統,用戶范圍也沒有超出賓夕法尼亞州。更糟的是,華納有線電視、星空頻道、TheatreVisioN、光學系統公司等公司,也感到有線電視的光明前景,帶著豪華班底進軍付費電視領域。

HBO卻開始摸出門路,第二年用戶增加到5.7萬,42套有線電視系統,還將業務觸角伸向紐約州。1975年4月,HBO的訂閱用戶數突然井噴到10萬。但HBO的擴張夢,電線系統顯然有一點托不起來了。有沒有可能擺脫地面上那些復雜繁瑣的電纜?HBO把主意打到了腦袋頂的衛星上,就這樣,1975年,HBO決定采用衛星轉播。這絕對是一場開天辟地的技術革命,信號和覆蓋范圍有了巨大的變化,站在衛星上的HBO的視野從無線電視網的殘存市場變成了整個美國,甚至更大。

1975年,HBO大手筆投入650萬美元簽下了衛星的5年租約,盡管眼看的盈利沒戲了,但HBO卻成功將自己推向了整個北美市場。架上了衛星的HBO迎來了井噴式增長,當年年底服務就已經覆蓋16個州,訂閱量接近30萬。兩年的時間里,HBO的訂閱量突破了百萬大關,并且實現盈利。到1980年,HBO已經在每個州都擁有了附屬電視臺。

電視臺們都明白了一個道理,要想成為國家級電視臺,就要花錢買衛星時間。HBO“電視臺+衛星+有線電視系統”的模式成為了行業模版,付費頻道的競爭更加激烈了。

更早擁有海量用戶的HBO,也獲得了雄厚的資本,而內部培養高管層的機制讓HBO的人員變動比較少,戰略具有連貫性。巨大的資本,成了HBO深深的護城河,試看、電視營銷、直銷、新用戶折扣,HBO的營銷活動如火如荼,將更多用戶收入囊中,形成了一個正向的資金閉環。曾經比HBO還要火的Showtime頻道,在管理層的巨變和資金短缺面前敗下陣去。

1972年,人們打開電視看到HBO的時候,連HBO自己也不知道路在何方,因為此前所有的付費電視嘗試全都失敗了。到20世紀80年代,HBO的品牌知名度已經可以媲美可口可樂,如果不是自1972年起肯定一直生活在與世隔絕的洞穴里,很難不知道HBO是什么。他甚至成為美國有線電視的代名詞。在HBO成功案例的鼓舞下,市場開始有大批有線電視臺產生,在HBO誕生40年后,無線電視網的數量達5家,有線電視公司的數量達到800家。

3

少做事,但事情要做得相當出色

隨著市場上HBO的內容模仿者越來越多,HBO覺得既然模仿者可以生存,自己為什么不多做一些,占領市場上的空白呢。HBO的第一個兄弟頻道是Take 2,在1979年4月開播,作為HBO的低配版,并沒有什么市場,很快就停播了。

?HBO的“冰與火之歌”

1980年,HBO經過調整上線了對標影迷群體的互補頻道Cinemax,除了有HBO不會播的一些高質量電影,還有粉絲電影、經典老片、磨坊電影、外國影片和午夜色情電影可供觀看。盡管跟今天自由點播比,這個模式沒那么先進,但在幾十年前這已經是一個很大的創新了,這個頻道大獲全勝,成為許多市場的第二大頻道。

為了抗擊對手,HBO也硬著頭皮跟商業電視臺一樣做24小時的節目。而且同樣節目的播出一定是比對手快,HBO為了比對手早一點放《星球大戰》,甚至不惜花重金私下跟賣方更改播出協議,在凌晨0點播出約定凌晨6點要播出的節目。這種方法而今在國內也很多見,播放同一節目的電視臺為了快人一步,甚至重新對劇集做剪輯,制作超長預告等等,打的不亦樂乎。

當然根源上的解決辦法還是獨家播放權的購買,通過“預購”模式在電影還沒有產生之時,就買下獨播權。這是一場賭注,勝敗由天。此后HBO開始獨家買斷,即買下一個電影公司一個時段內的所有影片。在20世紀90年代早期,HBO每年通過電影許可協議、預購,以及直接參與院線電影制作等方式向好萊塢注入數億資金,二級市場對影片收入的貢獻首次超過票房收入。

HBO發現,原創內容在節目單上的位置越來越重要。有線電視為了盡可能的吸引18至49歲的觀眾,以討好廣告商,內容的范疇越來越狹窄,而留給HBO的市場空間卻越來愈大。

體育節目上HBO因為找到了一個拳擊解說大牛,就開始深耕拳擊解說,逐漸將其做成了臺柱子。在自制內容上,HBO逐漸摸索到將小品類做到最好最有特色,遠比什么都做的不錯,要更容易留住觀眾。其實早期騰訊游戲從行業的小弟走向今天的大哥地位,也是放棄大賽道上的硬碰硬,從棋牌類游戲做到老大開始實現逐個擊破的。

“少做事但事情要做得相當出色”,HBO也不是從一開始就明白這個道理。在開播后的頭10年里,HBO試圖做一家覆蓋多種內容形式的平臺型渠道,在體育、舞臺劇、兒童劇、音樂、紀錄片上都做了多種嘗試,由于無法保證大體量、大規模地投入,這些嘗試大多無疾而終,此后“HBO出品必屬精品”的氛圍才逐漸形成。

綜藝節目HBO只播放少數大型表演,以高質的紀錄片為電視臺帶來聲譽,原創電影拍別人不愿意也不敢拍的。當然公司最開始的電影作品也都平淡無奇,好作品好資源都在好萊塢,他們都在拍攝時髦的成人電影,但針對中老年人群的電影不足,HBO原創電影發現切入市場的突破口。

1988年的《唐納1988》讓HBO找到了門路,這個仿紀錄片的總統競選題材作品獲得了業界認可,還獲得了格萊美的最佳導演提名,盡管觀眾還沒有完全買單,但HBO感覺對了。江湖地位是靠錢燒出來的,高舉高打,大手筆出精品是HBO的一貫風格。它拿出了市場2-3倍的原創內容投資,以確保產品的精良。1989年的《兇手在我們中間》斬獲了艾美獎的最佳編劇獎、最佳劇情片、最佳男主角提名。HBO逐漸站穩腳跟。

而且,HBO不以收視率決定節目生死,讓HBO成為了媒體界的一股清流,也為此讓它獲得別樣的社會聲譽。例如紀錄片能夠吸引的是關注度,有關流浪人士、退伍軍人的慘淡生活,艾滋病、持槍暴力等熱點話題的紀錄片,甚至可能引發《紐約時報》和《華爾街日報》的社論。

要持續生產好內容,人才儲備才是終極較量。疲憊了科幻、冒險、動作片的好萊塢導演,在HBO找到了一個新的自我挑戰的平臺。為其創造最有吸引力的創作環境,給予藝術家最大的尊重,是它讓創意人才愿意屈尊在HBO孵化項目的關鍵,大手筆,大師,大制作,成了HBO的質量保障。

HBO如何開啟原創自制劇的精品時代?CEO將公司的創作從原創節目轉向有劇本的電視劇。紅火的電影和紀錄片只能在某個月內吸引到大量的觀眾,并不能培養持續的品牌忠誠度。一系列的精品戰略積累,帶領HBO拿出了眾多知名的得意之作。

?HBO的“冰與火之歌”

《欲望都市》(1998-2004)成為了HBO最成功的電視劇之一,該劇最終贏得了50項艾美獎提名。但《黑道家族》(1999-2007)很快就超越了它,不僅是HBO有史以來最出色的劇集,甚至常常被列為電視誕生以來最偉大的電視劇之一。《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》(2001-2005)帶來品牌辨識度。

HBO的節目里經常“開車”,尺度之大,甚至惹人擔心,這其實是HBO的基因決定的。與使用公共無線波的電視臺不同,有線電視的專網,想播什么沒人管。所以他們可以更沒有底線的表達性愛、血腥、暴力的畫面,甚至是滿嘴飆臟話的小孩。但讓人們對HBO欲罷不能的原因更在于,除了性和暴力之外,作品的深邃思想和精良制作。

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HBO:在艱難中扶起你的力量也可能放倒你

“下一個《黑道家族》在哪兒?”當每一年都沒有等到同樣成功的新劇時,問題就變成了:“HBO的好運已經到頭了嗎?”

這不是HBO的第一次危機,其實早在1984年,看似順風順水的HBO就遇到增長瓶頸,用戶增速放緩。公司從創業期進入成熟期后,企業文化從之前的輕松、融洽轉變為嚴肅、規矩,讓員工有些無所適從。再加上1990-1991年美國經濟的衰退,訂閱用戶大量流失,公司裁員加劇。家庭錄機的普及,使得在家看劇的成本下降,對HBO造成了強烈的沖擊。與此同時,大量用戶投訴HBO老重復播片,并且放一些爛片。

但面對這種洗牌的環境,HBO倔強求生。獲得增長是發展的命門,從86年開始,HBO開始瘋狂促銷,到1992年,公司已經向美國人的信箱里塞進了6.4億封廣告郵件,并且每年會打出1000萬個推銷電話。同時,管理層開始積極籌備進行全球布局,初始落腳地著重選擇政治和經濟雙重穩定且有穩定消費群體的國家。20世紀90年代先后進入歐洲、拉美和亞洲。

市場只能拉來顧客,保留用戶自然需要內容池的吸引力,HBO開始購買更多新電影的版權,減少重播次數。并大力開發原創內容。1998年,HBO出品的《黑道家族》《欲望都市》《六尺之下》三大爆款進入市場,隨后的《大西洋帝國》《火線》《兄弟連》進一步奠定了HBO美劇之王的地位。

《真愛如血》《衰姐們》《權力的游戲》的成功,標志著HBO又一次轉向成功,大眾質疑迎刃而解。新一代的消費者正在崛起,他們在成長過程中并不是特別喜歡前面一兩代人所喜愛的那些歌頌堅韌不拔和現實主義的內容,反而更傾向于那些異想天開的元素。HBO已經重新調整自己的方向,瞄準新一代的消費者,在仔細研究之后,靠熱門劇一擊命中。

?HBO的“冰與火之歌”

此前的所有精品策略被HBO用到極致,除了通過與電影和電視界的大腕人物進行合作,精品的制作費用更是水漲船高。《權力的游戲》第一季每集制作經費就高達600萬美元,到第五季攀升到800萬美元,第六季每集制作成本高達1000萬美元。第八季收官之作,雖然劇集只有6集,但單集成本達到1500萬美元(約合人民幣1億元),總制作成本超過1億美元。

更重質而非量,已經被寫入HBO的骨髓。自創建以來,HBO一共出品的電視劇不超過200部、迷你劇不超過30部。據《Business Insider》報道,2018年,Netflix發布了高達2392小時原創節目,但整體原創節目的平均口碑評分集均分僅排名第7,而位于榜首的正是HBO,2018年僅推出500小時原創內容,連Netflix的四分之一都不到。

在HBO逐漸成為美國電視娛樂龍頭的同時,帶著新技術的流媒體平臺Netflix卻在慢慢變成資本市場的新寵兒。有傳言,HBO的東家時代華納曾企圖收購Netflix,但在內容的路上跑得不亦樂乎的HBO覺得,10-15億美金花在內容上更擲地有聲。就這樣,曾經靠技術革了傳統無線電視三巨頭的命的HBO,錯失了互聯網這個巨大的技術變革。

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結語

每個不同身份,不同喜好,不同文化背景的人都希望自己打開電視的時候,電視里看到的是一個自己喜歡的節目單,對于今天的互聯網來說這已經不是一件難事了,這個訴求甚至成為Netflix崛起的鋪墊,但對于曾經的HBO這是一個無解的難題。通過精品內容,這個問題貌似得到了完美的解決,HBO握著優質內容的尚方寶劍,就感覺自己高枕無憂了,可事實遠非如此。

雖然2010年HBO推出了流媒體服務HBO GO,但該項服務進展緩慢,直到四年后在Netflix憑借首部自制劇《紙牌屋》大放異彩,HBO GO體驗仍然非常不佳。2014年,《權力的游戲》第四季播出時,網站持續崩潰。內容不是解決一切的良藥,但HBO在幾十年的發展中已經把技術問題交給了地球之外的衛星,享受著不斷襲來的技術紅利,沒有對它革命的動力。

就這樣,Netflix如早年的HBO,踏上了互聯網的先機,開始一段熟悉又陌生的旅程。

今天說HBO失敗了,還為時過早。但毋庸置疑,沒有抓住互聯網風口的HBO,就像相機領域的柯達,手機領域的諾基亞,PC領域的IBM,錯失了再次崛起的先機。如果把HBO錯失良機的鍋給精品內容生產自然不妥,也許HBO缺的是一個宏大的以用戶為中心的使命和愿景,可以讓它穿越層巒疊嶂,看見以好內容服務用戶的真相,也許HBO能把自己變成更好的Netflix。

只可惜時代已變,接下來是一場不同玩法的游戲,互聯網的海量內容庫、千人千面的用戶頁面設計、海量數據的運算整合能力、全新的內容生成方式,對HBO和AT&T來說是一場巨大的考驗。即使一方有內容一方有技術,但如何將他們整合,就是一個艱巨的任務。大眾化之后的HBO還有沒有今天的靈魂我們不得知,但我還是想祝福深耕內容的平臺好運。

盡管HBO前路曲折,但這份對內容的用心值得被祝福。

*參考文獻:《HBO的內容戰略》

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